Verdwijnen vleesvervangers in de vergetelhoek?
Een dalende verkoop in de plantaardige sector: wat schuilt er achter de cijfers?
Verschillende bronnen rapporteren een daling in verkoop in de plantaardige sector. Marktgegevens vrijgegeven door datatechnologiebedrijf SPINS suggereerden dat de markt voor plantaardig vlees op jaarbasis met 1,8% was gedaald. Kondigt deze daling een achteruitgang aan van de plantaardige industrie? Hoewel de groei van de verkoop van plantaardige zuivel- en vleesvervangers in 2021 is vertraagd, wijst dit niet noodzakelijk op een daling van de verkoop in de industrie als geheel.
We zien drie elementen die de perceptie beïnvloeden: dubbelzinnige statistieken, de gevolgen van de pandemie en een industrie die nog maar net op gang komt.
Talrijke statistieken baren beleggers en bedrijven in de plantaardige sector zorgen. SPINS-gegevens uit 2021 registreerden een verkoopdaling van 1,8% voor de markt van plantaardige vleesvervangers en een daling van 15% op jaarbasis voor de categorie plantaardig vlees in april van dat jaar in de VS. Gegevens vrijgegeven door business-intelligence-bedrijf IRI toonden een daling van 16,1% in plantaardige vleesalternatieven in de VS. Daarnaast haalden bronnen een persbericht aan van een Canadees vleesbedrijf, Maple Leaf Foods, waarin staat dat de omzet van hun Plant Protein Group met 1,2% is gedaald in het derde kwartaal van 2021. De aandelenkoers van Beyond Meat daalde tegelijkertijd met ongeveer 50%
Wat is hier gaande? Wat Beyond Meat betreft, moeten externe problemen erkend worden, zoals leveringsproblemen ten gevolge van extreme weersomstandigheden en het onvermogen om de vraag bij te houden. Beyond Meat had moeite om de bestellingen uit te voeren vanwege de erwtenproductie die daalde door de droogte. Dit beïnvloedde op zijn beurt de aandelenkoers. Het was dus niet simpelweg een geval van een lagere vraag van de consument en foodprofessionals.
De huidige gegevens weerspiegelen bovendien alleen de Noord-Amerikaanse markten, wat betekent dat een groot deel van het wereldwijde verhaal buiten beschouwing wordt gelaten. Volgens het Good Food Institute kende West-Europa in 2021 een groei van 19% in de verkoop van plantaardige vleesalternatieven, terwijl Oost-Europa een nog indrukwekkendere groei van 34% liet zien. Veel deskundigen zijn er zeker van dat er nog steeds gebieden zijn waar de vraag en groeikansen onbenut blijven, met name in de markt in Azië en de Pacific. Uit onderzoek naar de interesse van consumenten in plantaardig vlees in India en China bleek dat respectievelijk 62,8% en 62,4% van de consumenten zeer waarschijnlijk plantaardig vlees zouden kopen, vergeleken met slechts 32,9% van de consumenten in de VS. Kortom, de statistieken van Noord-Amerika alleen zijn geen bruikbare maatstaf om een volledig beeld te schetsen van de volledige plantaardige industrie. Bovendien vertegenwoordigt ook kweekvlees een enorme kans, geeft Allyson Fish aan, President van Global Plant and Alternative Proteins bij ingrediëntenbedrijf ADM.
De onvermijdelijke post-pandemische verschuiving
De eetgewoonten van mensen over de hele wereld zijn veranderd in de nasleep van de pandemie. Terwijl supermarktketens een ongekende groei zagen tijdens de pandemie omdat thuis eten de enige optie was, gaan de aankopen in de supermarkt weer omlaag, nu velen zich weer meer in restaurants, cafés en bars begeven. Volgens gegevens van de NPD Group zijn de consumentenuitgaven bij restaurants in de VS in 2021 met 16% gestegen, nadat ze in 2020 met 12% waren gedaald. Uit een studie van Tastewise blijkt dat het aantal veganistische vleesvervangers op de menukaarten in de VS met 1,32% is gestegen ten opzichte van de cijfers van voor de pandemie. Het is duidelijk dat de plantaardige sector van de foodservice-industrie nog steeds een aanzienlijke groei doormaakt.
Ook geopolitieke gebeurtenissen, zoals de oorlog in Oekraïne, dragen bij tot een enorme stijging van de kosten van levensonderhoud, waardoor gezinnen minder geld kunnen besteden aan voedsel. Als plantaardige merken relevant willen blijven en hun omzet willen blijven verhogen, moeten ze zich richten op het zo snel mogelijk bereiken van prijsgelijkheid met dierlijke producten. Uit onderzoek blijkt dat slechts 25% van de flexitariërs zeer waarschijnlijk een hogere prijs zal betalen voor plantaardig vlees. In combinatie met de levenskostencrisis betekent dit dat veel flexitariërs eerder geneigd zullen zijn om terug te vallen op het goedkopere, dierlijke alternatief, tenzij plantaardige producten in de richting gaan van prijsgelijkheid. De crisis van de kosten van levensonderhoud heeft ook de voorkeur van de consument voor goedkopere huismerken versneld, waarvan vaak geen algemeen beschikbare verkoopgegevens zijn. Bovendien breiden de huismerken hun productaanbod op plantaardige basis voortdurend uit en verbeteren ze het.
De plantaardige sector komt net op gang
Er is een belangrijke factor die we niet uit het oog mogen verliezen: de plantaardige sector staat nog in kinderschoenen. Vergeleken met de traditionele vlees- en zuivelindustrie heeft de sector nauwelijks tijd gehad om te laten zien wat hij kan (en niet kan). Als de cijfers in bepaalde segmenten nu haperen, heeft dat weinig invloed op hoe de markt er over 10 of 20 jaar zal uitzien. In de woorden van Gary Stibel, oprichter en CEO van The New England Consulting Group: "Het was gewoon een kwestie van het voorspellen van de novelty curve."
Zoals bij elk nieuw product of elke ontluikende markt, is er vaak een aanvankelijk hoog niveau van enthousiasme dat onmogelijk kan blijven duren - wat leidt tot aanvankelijke groeipercentages die onhoudbaar zijn. Beyond Meat, bijvoorbeeld, heeft de afgelopen jaren een recordbrekende belangstelling en groei gekend. Het is niet verrassend dat dit bedrijf hobbels in de weg ondervindt, maar het is geen voorbode van een vertraging van de sector als geheel.
Anderen beweren dat het veel te simplistisch om "plantaardig" als monoliet te zien. Terwijl de verkoop van gekoelde plantaardige hamburgers in de VS misschien inzakt, stijgt de verkoop van plantaardige diepvriesproducten nog steeds. Bedrijven moeten beter kijken welke specifieke segmenten van de plantaardige sector nog steeds in de lift zitten.
Wat kan de plantaardige industrie hiervan leren?
In het algemeen is het duidelijk dat de meeste sectoren nog steeds een gezonde groei kennen, ook al zijn de aantallen niet meer zo hoog als tijdens het begin van de pandemie. De sectoren die het moeilijk hebben - bijvoorbeeld de plantaardige hamburgers - kunnen echter als een les worden beschouwd. Als de plantaardige industrie het echt wil opnemen tegen de traditionele vlees- en zuivelbedrijven, is er nog veel werk aan de winkel om meer consumenten ervan te overtuigen de overstap naar plantaardige producten te maken.
Naast prijsgelijkheid zijn er nog een aantal andere factoren waarmee we te maken hebben. Consumenten zijn bijvoorbeeld steeds meer op zoek naar producten met een 'clean label' in hun zoektocht naar gezondere voeding. Bijna tweederde van de volwassenen in de VS is het erover eens dat volledig plantaardig voedsel gezonder is dan bewerkte vleesalternatieven met lange en verwarrende ingrediëntenlijsten. Bedrijven die de verkoop van plantaardige vleesalternatieven willen verhogen, moeten proberen zich tijdens de ontwikkelingsfase op dit element van hun product te richten, anders lopen ze het risico flexitariërs en mensen die voor het eerst proeven weg te jagen.
We mogen niet vergeten dat de context allesbepalend is. De huidige wereldwijde gebeurtenissen - van droogte tot de pandemie en de oorlog in Oekraïne - hebben allemaal een effect op de plantaardige productie en de vraag van de consument. Het is belangrijk voor bedrijven om de ontwikkelingen op de voet te volgen en zich hieraan aan te passen. Maar het biedt ook mogelijkheden voor een hoge beloning en de kans voor uw bedrijf om een voorloper te zijn in een revolutie van voedselsystemen.
Dit artikel is een vertaling van 'There's no stopping the rise of plant-based meat' van ProVeg International. De bronvermelding is via deze link te vinden.
